Durante años, palabras como «eco», «verde», «sostenible» o «respetuoso con el planeta» han llenado envases, webs y campañas, muchas veces con buena intención. El pasado 27 de septiembre empezó a aplicarse en toda Europa la conocida como ley antigreenwashing 2026, y esa manera de comunicar tiene ya consecuencias legales.

Quienes trabajamos en marketing y comunicación somos quienes escribimos esos mensajes, diseñamos esos envases y bautizamos esos productos. Por eso este cambio nos afecta directamente, y queremos explicarlo con claridad.

Qué cambia, en lenguaje claro

Lo que conocemos como ley antigreenwashing es en realidad una norma europea: la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva EmpCo. En su versión española habla de «ecoimpostura», un término que describe muy bien el problema. La directiva modifica dos normas que ya existían, la de prácticas comerciales desleales y la de derechos de los consumidores. Los Estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para incorporarla a su legislación, y desde el 27 de septiembre se aplica en todo el mercado europeo.

Como explica el Pacto Mundial de la ONU España, la directiva añade una lista de prácticas que se consideran desleales en sí mismas, sin que un tribunal tenga que valorar caso por caso si inducen a error. Afecta a cualquier empresa que comunique un mensaje sobre su impacto ambiental o social, en cualquier soporte y de cualquier sector, sea cual sea su tamaño. La exención para microempresas que aparece en algunos artículos procede de la propuesta de Directiva Green Claims, que hoy está paralizada.

Palabras, sellos y nombres que conviene revisar ya

Estas son las prácticas que más afectan a nuestro trabajo diario:

• Las alegaciones genéricas. Términos como «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «ecológico» o «biodegradable» quedan prohibidos si no se puede demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido, como la etiqueta ecológica de la UE. Otra vía es concretar la afirmación de forma clara y visible en el mismo soporte. La propia directiva lo ilustra así: «envase respetuoso con el clima» sería una afirmación genérica, mientras que «el 100 % de la energía utilizada para producir estos envases procede de fuentes renovables» sería una afirmación específica.
• Los colores y las imágenes. Según la directiva, una afirmación escrita u oral combinada con elementos implícitos, como colores o imágenes, también puede considerarse una afirmación medioambiental genérica. El verde, las hojas y la estética «natural» forman parte del mensaje.
• Los sellos de creación propia. Queda prohibido exhibir distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por autoridades públicas.
• La neutralidad climática basada en compensaciones. Un «climáticamente neutro» o «cero emisiones netas» apoyado en la compensación de emisiones fuera de la cadena de valor del producto deja de estar permitido.
• Las promesas de futuro. Un compromiso como «net zero en 2040» debe ir acompañado de un plan de ejecución detallado, con metas medibles y fechas, verificado periódicamente por un tercero independiente.
• Presentar lo obligatorio como un mérito. Destacar como rasgo diferencial algo que la ley ya exige a todos los productos de la categoría pasa a considerarse desleal.

Hay un punto especialmente relevante para el branding: el naming. La directiva incluye expresamente los nombres comerciales, de empresas y de productos dentro de la definición de «afirmación medioambiental». La Comisión Europea lo reforzó en sus preguntas y respuestas de mayo de 2026: esos nombres se evalúan con el criterio del consumidor medio. Un nombre también comunica, y también cuenta. Por eso, en nuestro trabajo de [estrategia de marca sostenible → enlace] revisamos el naming y el posicionamiento con esta mirada.

Las consecuencias son serias. Según el Pacto Mundial, pueden incluir multas de al menos el 4 % de la facturación anual, exclusión temporal de licitaciones públicas y retirada de distintivos, además del riesgo reputacional.

¿Y en España?

España, como la mayoría de los Estados miembros, llega con retraso. La transposición se hará mediante el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, que reforma la Ley de Competencia Desleal y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. El anteproyecto se aprobó en primera vuelta en julio de 2025 y sigue en tramitación parlamentaria.

La lectura del Pacto Mundial es clara: el retraso de la ley nacional deja intacto el calendario europeo, y el estándar de comunicación ambiental cambia el 27 de septiembre en cualquier caso. Conviene seguir la tramitación española, porque añadirá matices prácticos a su aplicación.

El punto ciego: nuestra formación

Aquí queremos detenernos, porque creemos que este es el verdadero fondo del asunto.

Las profesionales y los profesionales del marketing y la comunicación nos formamos para persuadir, para encontrar el beneficio de un producto y contarlo de forma atractiva. La sostenibilidad llegó después, casi siempre de la mano de la práctica, la intuición y la buena voluntad. Mientras tanto, la regulación ha avanzado muy deprisa: CSRD, ESRS, taxonomía verde europea y ahora esta directiva. Estos marcos aterrizan primero en legal, finanzas o sostenibilidad, y a marketing suelen llegar tarde.

El Estudio Benchmark CMO de UN Global Compact y Kantar pone cifras a esta intuición. Se basa en una encuesta a 1.713 profesionales, sobre todo de marketing y sostenibilidad, de todas las regiones del mundo. Sus datos dibujan un retrato muy reconocible:

• El 60 % de los responsables de marca reconoce que le falta confianza para contar su historia de sostenibilidad.
• Solo el 39 % de las organizaciones entiende con claridad el papel del marketing en su estrategia de sostenibilidad.
• Las carencias de conocimiento y competencias en sostenibilidad están entre los tres principales retos del sector. El 52 % de las organizaciones ofrece alguna formación, y solo el 27 % cuenta con programas estructurados para preparar a sus equipos.

Hay un dato que conecta directamente con la nueva directiva. El 60 % de los equipos de marketing cree que comunica la sostenibilidad de forma auténtica, y solo el 51 % basa sus afirmaciones ambientales en evidencias del ciclo de vida completo. Dicho de otro modo: el mensaje va por delante de las pruebas. Justo lo que la ley pasa a sancionar desde el 27 de septiembre.

El estudio también detecta una brecha de percepción. El 27 % de los profesionales de marketing considera que su organización está «muy avanzada» en integrar la sostenibilidad, frente a solo el 9 % de sus colegas de sostenibilidad. Y desde fuera, el público lo nota: el 52 % de los consumidores dice haber experimentado greenwashing, y esas personas tienden a rechazar las marcas implicadas.

Conviene leer estos datos como lo que son, una encuesta de percepción autodeclarada. Precisamente por eso resultan tan elocuentes: somos los propios profesionales quienes reconocemos la carencia. El marco que acompaña al estudio, el CMO Blueprint para el Crecimiento Sostenible, incluye entre sus pasos fundamentales dotar a los equipos de marketing de conocimiento normativo y herramientas para prevenir el greenwashing. En la misma línea, el Pacto Mundial recomienda formarse para que marketing, sostenibilidad y legal compartan un mismo criterio técnico.

Esa brecha es la que vemos a diario en CreaDoers. Hay equipos con valores reales y ganas de hacerlo bien que comunican con términos vagos, sellos poco sólidos o promesas difíciles de demostrar. Lo hacen por falta de herramientas y de formación específica, casi nunca por mala fe. Muchas veces, el greenwashing nace de la prisa y del desconocimiento.

Por eso nació CreaDoers. Nuestro propósito es formar y acompañar a las personas que comunicamos, para que la sostenibilidad se cuente con rigor, con datos y con creatividad. Creemos que el marketing puede ser una palanca de transición ecológica, siempre que quienes lo hacemos entendamos bien el terreno que pisamos.

De los claims genéricos a los mensajes demostrables

Esta norma premia a las marcas que hacen las cosas bien. Obliga a concretar, y la concreción comunica mejor. Un mensaje como «envase fabricado con un 80 % de plástico reciclado, certificado por [entidad]» genera más confianza que un «eco» genérico. Un plan con metas intermedias resulta más creíble que una promesa de neutralidad a 2030.

Comunicar con precisión exige un trabajo más cuidadoso: reunir evidencias, trabajar con otros departamentos y elegir bien cada palabra, cada color y cada imagen. A cambio, construye marcas más creíbles y más difíciles de cuestionar.

Checklist para empezar la revisión

• Revisar la web, el packaging, las fichas de producto y las redes sociales en busca de términos ambientales genéricos.
• Concretar cada afirmación ambiental de forma clara y visible en el mismo soporte.
• Revisar la identidad visual: colores, iconos e imágenes que sugieren un beneficio ambiental.
• Comprobar que cada sello procede de una certificación independiente o de una autoridad pública.
• Identificar los claims de neutralidad climática y verificar en qué se apoyan.
• Analizar si el nombre de la marca, la empresa o los productos transmite un beneficio ambiental que haya que respaldar.
• Acompañar cada compromiso de futuro de un plan con metas medibles y verificación independiente.
• Documentar la evidencia de cada afirmación y tenerla accesible.
• Formar juntos a marketing, sostenibilidad y legal antes de lanzar cualquier campaña con mensajes ambientales.

Preguntas frecuentes sobre la ley antigreenwashing 2026

¿Desde cuándo se aplica? Desde el 27 de septiembre de 2026, en toda la Unión Europea.

¿Afecta a las pymes? Sí. Se aplica a todas las empresas que comunican a personas consumidoras, sin exenciones por tamaño.

¿Qué pasa en España, donde la ley nacional aún no está aprobada? España la incorporará mediante la futura Ley de Consumo Sostenible. Mientras tanto, la normativa de competencia desleal vigente sigue protegiendo frente a la publicidad engañosa, y las marcas que venden en otros países europeos deben cumplir allí la directiva.

Formarnos para comunicar mejor

El 27 de septiembre de 2026 marca un antes y un después en la comunicación sostenible. Queremos vivirlo como una oportunidad para profesionalizar nuestro oficio y recuperar la confianza de las personas consumidoras en los mensajes verdes.

En CreaDoers ofrecemos formaciones, herramientas y acompañamiento estratégico en marketing y comunicación sostenible.

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